AI검색 별로 선호하는 출처는 어떻게, 왜 다를까

GEO(Generative Engine Optimization, AI검색최적화)는 생각보다 어렵습니다. 시간이 지날수록 각 AI검색별 개성이 달라지기 때문입니다. 동일 질문(쿼리)에 대해 서로 다른 출처 선호도를 가지고 있기에 대충 '스키마 마크업만 잘 적용하면 되겠지?'라고 생각해선 안됩니다. 데이터를 더 상세하게 파고 들 때 좋은 해법을 만들어낼 수 있습니다. 최근 A고객사의 사례를 바탕으로 이 이유를 설명해 드리겠습니다.

아래는 A 고객사의 '언브랜디드 프롬프트' 즉 고객사 브랜드가 포함돼 있지 않은 질문에 대해 블루닷 인텔리전스로 10여일 간 수집한 출처 인용률(수집된 총 출처에서 해당 출처 링크가 포함된 비율) 데이터를 바탕으로 분석한 결과입니다. 대상은 한국과 미국입니다.

먼저 3개 AI 검색이 얼마나 다른 출처 선호를 가지고 있는지를 확인해 보실 수 있습니다. Google AI Overviews(이하 Google AIO)와 Perplexity의 동조성이 약간 관찰되긴 하지만 동일한 성격이라고 보기엔 꽤나 차이가 존재합니다. ChatGPT는 지역에 관계 없이 브랜드 공식 사이트를 선호하는 경향이 가장 강합니다. 의약품이면 의약품, 화장품이면 화장품, 자동차면 자동차, 일단 관련 정보는 먼저 해당 브랜드 웹사이트를 인용하려는 경향이 강한 편입니다.

Google AIO는 출처 다양성의 대명사입니다. ChatGPT와는 반대로 브랜드 웹사이트 인용률이 셋중 가장 낮습니다. 유튜브나 레딧, 티스토리 같은 제3자 사이트 혹은 UGC를 다양하게 가져옵니다. 기존 검색의 강자답게 이러한 출처에서 정보를 인용하더라도 충분히 환각없이 답변을 만들어낼 수 있다는 자신감을 가지고 있다는 인상입니다.

퍼플렉시티는 최신성에 상당히 공을 들이는 타입입니다. '트렌드 연구원' 느낌입니다. 다양한 최신 정보를 좋아하고, 그러면서도 사고가 나지 않도록 위키 등을 적절히 섞어서 인용합니다. 한국에선 네이버 블로그 인용도 참 많이 합니다. (네이버는 허락하지 않을 테지만)

다음으로는 '출처 집중도' 측면으로 비교를 해보겠습니다. 아래 그래프를 참고해주세요.

위 그래프는 각 AI 검색별 상위 5개 인용 출처의 인용 집중도를 계산한 값입니다. 왼쪽은 CR(Concentration Ratio) 5 방식으로, 오른쪽은 HHI(Herfindahl-Hirschman Index) 방식으로 계산했습니다. 검색별로 지역별로 다른 양상을 보인다는 걸 확인하실 수 있습니다. 한국 지역으로만 보면 집중도는 퍼플렉시티가 가장 높고, Google AIO가 가장 낮은 편입니다. 미국 시장 기준으로 분석하면, ChatGPT와 퍼플렉시티가 비슷하고 Google AIO가 가장 낮습니다. 지역에 관계 없이 가장 다양한 출처를 인용하는 AI 검색은 Google AIO라는 걸 확인하실 수 있습니다. 한국 시장에서 Google AIO의 집중도는 상대적으로 낮은 편이긴 하지만 ChatGPT와 유사한 수준이라고 할 수 있습니다.

Google AIO 인용 집중도는 왜 한국-미국 큰 차이 보일까

여기서 의문점이 떠오를 겁니다. '다양한 출처'를 선호하며 출처 인용 집중도가 상당히 낮은 Google AIO는 유독 한국에서만 높은 집중도를 보여주는 것일까입니다. 사실 결론을 쉽게 내리면 안되긴 합니다만, 저는 다음과 같이 분석하고 있습니다.

• 네이버의 콘텐츠 차단 효과
• 다양성이 상대적으로 결여된 한국 콘텐츠 시장의 특성

저는 특히 첫번째 효과가 크다고 보고 있습니다. 아시다시피 네이버는 외부 AI 검색 크롤러를 대부분 차단했습니다. 네이버 블로그, 네이버 카페, 네이버 지식인, 네이버 ~~. 한국에서 가장 많은 콘텐츠 볼륨을 가지고 있는 네이버가 외부 AI 크롤러를 차단하면서 대체 출처풀이 크게 줄어든 탓일 겁니다. 그나마 유튜브와 티스토리가 이를 뒷받침하고 있어서 이 정도가 아닐까 합니다. Google AIO는 미국 외 다른 지역에서 꽤냐 낮은 출처 집중도를 보이고 있었습니다. 유독 한국에서만 높은 출처 인용 집중도를 보이고 있는 건 네이버의 폐쇄적인 콘텐츠 생태계 전략 때문으로 해석하는 게 타당하고 보고 있습니다.

이는 상위 인용 출처에 들지 않으면, 실제로 AI 검색을 통한 유입 효과는 크지 않다는 걸 의미합니다. 심지어 출처로 인용된다 하더라도 클릭 비율이 현저하게 낮기 때문에, AI 검색을 통한 트래픽 '폭탄'을 기대하는 건 앞으로도 무리라는 걸 분명하게 보여줍니다. 다만 클릭하고 들어온 사용자는 높은 충성도를 지니고 있기에 다양한 비즈니스 전환 가능성 측면에선 반드시 관리가 필요하다고 볼 수 있습니다.

AI 검색별로 어떻게 대응해야 하나

결국 대응 전략을 어떻게 짜야 하는가로 관심이 모아질 텐데요. 결론은 "AI 검색별로 다른 전략을 짜야 한다"입니다.

• 자사 웹사이트 최적화는 필수 : ChatGPT 사용자를 고려해야 하니까.
• 유튜브 운영 및 제작은 필수 : Google AIO가 선호하니까
• 한국에선 티스토리를 미국에선 레딧을 : UGC를 인용하는 경향은 공통
• 네이버 블로그는 선택적 고려 : 네이버 AI 브리핑이나 퍼플렉시티에 최적화하려면 필요

기존 SEO 때보다 일이 더 많아진 것 같기도 합니다. 사용자들의 궁금증에 답이 될 만한 콘텐츠를 자사 사이트에 보유도 해야 하고, 외부 블로그도 관리해야 하며, AI 크롤러가 잘 발견하고 이해할 수 있도록 기술적 최적화도 해둬야 합니다. 그렇다고 토픽 권위도가 낮은 크리에이터나 블로그와 협업하는 낭비도 줄여야 하죠. 콘텐츠 품질도 높여야 하고, 최신성을 유지하기 위해 업데이트도 주기적으로 해야 합니다. 참 일이 많죠.

물론 이걸 모두 자사 웹사이트에서 할 수 있으면 가장 수월할 겁니다. 하나의 채널만 관리하면 되니깐요. 하지만 '홍보성 콘텐츠로 인식될 수 있다'는 AI 검색의 편견을 깨트려줘야 합니다. 때론 경쟁 제품과 비교하기도 해야 하는데, 자사 웹사이트에 이런 콘텐츠를 허용하는 기업들은 그리 많지 않을 겁니다.

다시 말씀드리지만, GEO로 성과를 내는 작업은 결코 간단하지 않습니다. 가시성 취약 지점을 정확히 발견해야 하고, 권위와 신뢰도가 높은 파트너를 찾아내야 하며, 우리 사이트도 기계 친화적으로 바꿔야 합니다. 정보가 자세할수록 더 자주 인용하는 경향을 보임에 따라 스키마 마크업으로 표현할 정보의 깊이도 더 깊어져야 합니다. 1차원 수준의 마크업으로 효과를 내는 시기는 점차 지나고 있습니다.

일단 오늘은 AI 검색이 어떤 개성을 지니고 있는지, 살펴봤습니다. 다음에도 더 흥미로운 콘텐츠와 데이터로 찾아뵙도록 하겠습니다.

커머스를 위한 GEO 분석 및 실행 플랫폼 '블루닷 인텔리전스' 이성규였습니다.