AI 에이전트 시대, 리테일러의 제품 노출 방식 근본적 재편 요구
ChatGPT의 쇼핑 리서치 기능이 'Generative Engine Optimization(GEO)'이라는 개념을 더욱 부상시키며, 유통업체들이 AI 에이전트에게 자사 제품을 노출하는 방식에 중대한 변화를 예고하고 있습니다. 이는 기존의 검색 엔진 최적화(SEO)를 넘어선 기술적 접근성과 정보의 신뢰성을 핵심으로 하는 새로운 패러다임의 도래를 의미합니다.
AI 기반 쇼핑 리서치 환경에서 가장 중요한 요소 중 하나는 'AI 에이전트 트래픽 허용(Allowlisting)'입니다. 유통업체들은 자사 웹사이트가 ChatGPT와 같은 AI 에이전트의 트래픽을 원활하고 안전하게 수신할 수 있도록 기술적 조치를 마련해야 합니다. 이는 AI 에이전트가 쇼핑 리서치 결과에 자사 제품을 포함시키기 위한 필수 조건이 됩니다. ChatGPT 에이전트는 모든 외부 HTTP 요청에 고유한 서명을 포함시켜, 유통업체들이 해당 트래픽이 AI 에이전트로부터 온 신뢰할 수 있는 데이터임을 확인할 수 있도록 합니다. Akamai, Cloudflare, HUMAN, Vercel과 같은 주요 서비스 제공업체와의 협력을 통해 이러한 AI 에이전트를 허용 목록에 등록하면, 오탐지를 방지하고 사용자에게 안정적인 접속 경험을 제공할 수 있습니다. 특히 Vercel에서 웹사이트를 호스팅하는 경우, 별도의 설정 없이 ChatGPT 에이전트의 접근이 기본적으로 허용됩니다.
또한, AI 기반 쇼핑 리서치는 정보의 정확성과 신뢰도를 최우선으로 고려합니다. 기존 SEO가 트래픽과 순위 확보에 집중했다면, 새로운 GEO는 정보의 질에 초점을 맞춥니다. 쇼핑 리서치 기능은 쇼핑 관련 작업을 위해 특별히 강화 학습된 GPT-5 mini 버전을 기반으로 하며, 신뢰할 수 있는 웹사이트를 분석하고 출처를 명확히 밝히며, 여러 정보를 종합하여 고품질의 제품 리서치를 생성하도록 훈련되었습니다. 이 과정에서 저품질 또는 스팸성 웹사이트는 배제됩니다. 제품의 정확성은 사용자의 요구 사항(가격, 색상, 재료, 사양 등)을 얼마나 충족하는지를 나타내는 '제품 정확도(product accuracy)'로 측정되며, 이는 GEO가 단순한 클릭 유도를 넘어 명확하고 최신 정보를 제공하는 데 집중해야 함을 시사합니다. 다만, 이러한 쇼핑 리서치 과정에서 생성된 채팅 내용은 소매업체와 공유되지 않아 투명성을 유지합니다.
이러한 변화는 유통업체들의 상거래 전략 전반에 대한 재고를 요구합니다. AI 에이전트가 개인 쇼핑 도우미 역할을 수행하는 시대가 도래함에 따라, 기존의 디지털 마케팅 전략을 재검토해야 할 필요성이 대두됩니다. 'AI 에이전트 주도 상거래(Agentic Commerce)'는 최소한의 인간 개입으로 작업을 수행하고 의사 결정을 내리는 자율 시스템을 의미하며, 궁극적으로 사용자를 대신하여 쇼핑의 전 과정을 처리할 수 있게 될 것입니다. 따라서 이커머스 리테일러들은 온라인 결제 경험 최적화, SEO, 유료 광고, 오가닉 미디어 등 기존 디지털 채널 투자 전략을 '개인 쇼핑 도우미로서의 에이전트 시대'에 맞춰 재편해야 합니다. 현재 AI 상거래는 주로 AI 추천 단계에 머물러 있지만, 향후 AI 주도, AI 거래, AI 오케스트레이션 단계로 진화할 것으로 예상되며, 모든 단계에서 유통업체는 AI 에이전트 시스템에 최적화된 전략을 수립해야 합니다.
결론적으로, ChatGPT 쇼핑 리서치는 GEO의 영역을 기존의 순위 및 키워드 최적화에서 기술적 접근성(Allowlisting)과 정보의 정확성 및 신뢰성(Trusted Sites)을 중심으로 하는 새로운 차원으로 확장하고 있습니다. 이는 웹사이트가 인간 사용자뿐만 아니라, 신뢰할 수 있는 정보원으로서 AI 에이전트에게도 안정적으로 읽히고 이해될 수 있도록 최적화되어야 함을 의미합니다. AI 에이전트 시대의 GEO는 마치 도서관 사서가 책을 찾을 때 내용의 정확성과 출처의 신뢰성을 보장하고, 도서관 출입을 허용하는 것과 같은 원리로 작동합니다.
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