전세계 리테일 시장이 Agentic Commerce(이하, 에이전틱 커머스)로 빠르게 전환하고 있습니다. 한국도 예외는 아닙니다. 누구보다 이 방향으로 전환하는 흐름을 잘 파악하고 있는 네이버는 '네이버+ 스토어'를 통해 가속도를 내며, 에이전틱 커머스 생태계로 진입하고 있습니다. 멀게만 느껴졌던 AI 기반의 커머스가 이제 현실이 되고 있습니다.
좀더 큰 흐름에서 보면 에이전틱 커머스는 닫힌 생태계와 열린 생태계의 경쟁 구도로 전개되고 있습니다. 아마존과 네이버는 '닫힌 커머스 생태계'의 대표격이라고 할 수 있고요. 구글과 오픈AI는 상대적으로 열린 생태계를 상징하는 플레이어들입니다. 특히 구글은 Universal Commerce Protocol를 바탕으로 열린 커머스 생태계를 주도하려는 야심을 명확히 하고 있습니다.
이런 와중에 오픈AI는 준비가 덜 됐다는 이유로 ACP 확장을 잠시 보류한 상태입니다. 따라서 당분간은 열린 커머스 생태계는 구글의 UCP가 주도할 수밖에 없는 상황입니다.
에이전틱 커머스를 향한 네이버의 전략
국내에선 닫힌 생태계가 먼저 이 시장의 문을 두드리고 있습니다. 네이버가 핵심 사업자입니다. 그래서 네이버의 움직임부터 살펴보도록 하겠습니다. 네이버는 사실상 커머스 기업으로 바꿔타는 중입니다. 커머스 부문의 빠른 매출 성장세가 이를 잘 보여주고 있습니다. 네이버의 AI 역량도 대부분 커머스로 집적되고 있다고 할 수 있습니다. 그 핵심에 네이버앱의 'AI탭'과 네이버+ 스토어 앱의 'AI 쇼핑 어시스턴트'가 있습니다. 이 둘은 커머스 매출을 종결점으로 삼는다는 점에서 사실상 같은 목표를 지향하고 있다고 할 수 있습니다. (AI탭은 대신 목표 범위가 조금더 넓습니다.)
이미 출시된 네이버+ 스토어의 AI 쇼핑 어시스턴트부터 분석해 보겠습니다. 아래 관련 이미지에서 확인하실 수 있다시피, 네이버+스토어에 AI 쇼핑 어시스턴트는 다음과 같은 방식으로 실행이 됩니다. 기능의 범위를 구분해서 접근할 필요가 있는데요.
우선 네이버+ 스토어에서 구매하고자 하는 제품의 '키워드'를 입력하면 1차 AI 답변이 나옵니다. AI가 1차로 '추천하는 정보'입니다. 대화형 커머스로 진입하기 직전에 1차 가이드를 제안하는 기능입니다. 네이버는 이를 '쇼핑 가이드'라고 부르고 있습니다. 그리고 그 아래에 'AI에게 물어보기' 버튼이 나타나는데요. 이게 '네이버 쇼핑에이전트'입니다.
쇼핑 가이드와 쇼핑어시스턴트는 UI나 역할이 다릅니다. 쇼핑 가이드는 우선 대화형 UI가 아닙니다. 네이버의 AI가 1차 추천을 해주는 답변형 가이드라고 할 수 있습니다. 제품의 유형, 브랜드 등을 추천함으로써 클릭을 유도합니다. 이 항목을 클릭하면 쇼핑 광고를 진행하는 다양한 브랜드의 페이지 등을 확인할 수가 있죠.
네이버 쇼핑에이전트에 진입하게 되면, 개별 상품 정보와 셀러의 상품 페이지를 만나볼 수 있습니다. 리뷰를 통해 수집된 정보, 그것으로 확정된 기준를 바탕으로 개별 제품 구매가 가능한 페이지를 추천해줍니다. 워낙 초기로 사용자들이 어느쪽에 더 많은 시간을 할애하고 선호를 보이는지는 확인하기 어렵습니다. 어찌됐든 네이버+스토어가 제안하는 경로를 따라가다 보면 AI의 도움으로 손쉽게 상품을 구매할 수가 있게 됩니다.
물론 이 과정에는 다양한 모델과 기술들이 숨어 있습니다. 대표적으로는 eCLIP 모델입니다. eCLIP은 네이버가 쇼핑 등을 위해 자체 개발한 멀티모달 모델입니다. 셀러들이 업로드한 제품 이미지를 보고, 부족한 데이터를 추출해 데이터베이스에 주입합니다. 관련 논문은 2022년에 발표가 된 바 있는데요. 현장 적용을 위해 다듬고 또 다듬지 않았을까 생각이 됩니다.
eCLIP은 구매자의 취향을 고려한 개인화 추천에 활용될 때 위력을 발휘합니다. 아시다시피 셀러가 제품 정보를 상세하게 설명하고 데이터를 입력하는 경우는 많지 않습니다. 하지만 구매하고자 하는 사용자들은 자신의 요구 사항을 수없이 물어가며 그 핏에 맞는 상품을 찾아갑니다. 상품 정보가 구체화되지 않으면 개인화 추천이 작동할 수가 없습니다. 이를 보완하는 역할을 eCLIP 모델이 수행합니다.
아래 논문에서 추출한 참고 이미지를 보시기 바랍니다. 셀러가 하이힐을 업로드하면, 하이힐에서 제품 유형, 컬러, 세부 유형, 재질까지 파악해 DB에 입력합니다. 이 모델이 있으면, 쇼핑어시스턴트가 동일한 상품을 중복 추천하지 않게 할 수 있습니다. 심지어 성인용 상품을 걸려내는 역할도 가능합니다. 상품 카테고리까지 구조화해서 분류할 수도 있고요. 쇼핑어시스턴트가 추천하는데 중요한 기초 역할을 담당하고 있다고 말씀드릴 수 있습니다.
그리고 답변 생성에는 네이버+ 스토어의 리뷰 정보가 상당한 기여를 하고 있습니다. 제가 분석한 바에 기초하면, 쇼핑어시스턴트에서 제안하는 선택가이드 '4~5가지' 기준은 모두 해당 제품들의 리뷰에서 요약/추출한 내용들이었습니다. 리뷰에 등장한 다양한 구매자들의 스토리를 분석해, 구매 기준을 추출하고, 이를 다시 쇼핑어시스턴트에 녹여 구매 전환을 유도하는 거죠.
AI탭을 통한 에이전틱 커머스 전략
네이버앱을 통한 커머스 전략도 놓쳐서는 안됩니다. 네이버앱은 네이버+ 스토어의 성장을 지원하는 핵심 경로입니다. 압도적으로 높은 고정 사용층을 보유한 네이버의 핵심 자원 중 하나입니다. 여기에 'AI탭'을 상반기 중 개설해 커머스를 측면 지원하는 역할을 합니다.
AI탭은 구글의 AI 모드와 동일한 역할을 합니다. 대화 기반의 인터페이스 안에서 커머스로 전환시키는 중요한 연결 고리를 AI탭이 담당하게 되죠. 이미 최수연 네이버 대표는 올초 IR 행사에서 다음과 같이 밝힌 바 있습니다.
"(AI탭은) 쇼핑, 플레이스, 지도와 연결하여 발견과 탐색을 구매, 예약, 주문 등 행동 전반으로 연결하는 대화형 AI 커뮤니케이션이라는 점에서 차별화된 것. 구매, 예약 등 전 검색 여정을 지원하는 검색 경험을 제공할 것입니다."
이를 위해 네이버는 연결 고리를 단단하게 만들기 위해 철저하게 준비를 해왔습니다. 대표적으로는 '페르소나A'와 'AuthGR'이라는 검색 지원 모델입니다. 페르소나 에이전트는 네이버앱 내의 여러 로그를 통합해서 특정 사용자를 하나의 페르소나로 규정하는 역할을 합니다. 그 사용자의 페르소나가 어느 정도 확정이 되면, 추천하는 목록, 액션 제안, 넛지 메시지 등이 자동으로 생성이 됩니다. 사용자 성향을 누구보다 잘 알고 있기에 전환율을 높이는 데 큰 역할을 할 수가 있는 겁니다.
AuthGR의 역할도 중요합니다. AuthGR은 Authority-aware Generative Retriever의 준말입니다. 그대로 해석하면 권위를 인지한 생성형 검색이라는 뜻입니다. 기술적인 부분이라 설명드리기가 쉽지 않지만 간략하게 말씀드려 보겠습니다. 기존의 전통적인 검색은 연관성이 높은 문서를 찾아냈습니다. 하지만 네이버의 AuthGR이 결합된 검색은, 기존 문서에 권위도 지수(authority score)까지 추가 학습된 결과를 뽑아냅니다. 사후 학습 단계(강화학습)에서 연관성 높은 문서에 권위도 지수가 포함된 데이터를 함께 학습시켜 연관성도 높고 권위도도 높은 문서를 찾아내도록 훈련을 시키는 거죠. 연관성이 높은데, 여기에 더해 권위도 지수까지 높은 걸 찾아내면 reward를 주는 방식이라고 보면 됩니다.
왜 이 과정이 중요하냐면, AI탭에서 사용자가 질문을 시작하게 되면, 마지막 구매, 예약, 주문에 이르는 최종 액션 단계까지 신뢰도 높고 권위있는 문서를 접하도록 도와줘야 마음을 놓고 구매나 예약을 하기 때문입니다. 자칫 신뢰할 수 없는 블로그나 제품 페이지를 보고 구매를 하게 되면 사용자는 위험에 처할 수도 있습니다. 재산상의 손해를 볼 수도 있고 이른바 '뒷통수'를 맞을 수도 있습니다. 돈이 오갈 수 있는 경로에 놓이는 콘텐츠이기에 신뢰와 품질 관리를 엄격하게 해야 합니다. 이러한 기술들이 결합돼 네이버 AI탭 기반의 커머스가 완성이 될 수 있는 것입니다.
종합하면
이제 정리해 보겠습니다. 네이버의 에이전틱 커머스는 '폐쇄형 생태계' 전략입니다. 그리고 이 월드 가든 같은 닫힌 생태계 안에서 커머스 매출을 극대화하려고 시도하고 있고 시도할 예정입니다. 네이버앱의 강력한 사용자 파워 위에 올라타면서도 독립적인 네이버+ 스토어 성장을 도모하는 투트랙 전략이라고도 할 수 있습니다. 아래 제가 그린 이미지처럼 말이죠.
블루닷 인텔리전스는 이러한 닫힌 '에이전틱 커머스' 전략을 구사하는 네이버에서도 활용가능한 최적화 도구를 개발하고 있습니다. 블루닷 인텔리전스 ACO(Agentic Commerce Optimization) 도구입니다. 물론 열린 생태계 위주로 에이전틱 커머스 최적화에 집중하고 있지만, 여기에 녹아든 전략과 기법을 응용하면 네이버+ 스토어에서도 어느 정도 효과는 발휘할 수 있지 않을까 싶습니다. UCP와 같은 열린 생태계 언어와 네이버만의 폐쇄형 에이전틱 커머스 간의 대결이 본격화하면, 결과적으론 두 진영에 모두 대응해야 하는 과제를 브랜드들은 안게 될 수밖에 없을 겁니다. 두 진영에 대한 대응을 보다 수월하게 만드는 것, 그것의 저희가 만들어가는 ACO 도구임을 알려드립니다.
더 읽어보기
이성규
