구글 검색에 들어간 AI 생성 요약이 사용자의 클릭 행태를 바꾸는 것으로 나타났습니다.

2026년 4월 발표된 연구 'Google AI Overviews and Publisher Traffic: Evidence from a Field Experiment'에 따르면, AI Overviews(AIOs)가 표시될 때 외부 웹사이트로 향하는 유기적 클릭은 38% 줄었고, 아무 곳도 클릭하지 않고 검색을 끝내는 비율은 33% 높아졌습니다. 반면 검색 빈도와 유료 클릭에는 의미 있는 변화가 없었습니다.

연구진은 크롬 브라우저 확장 프로그램을 활용한 현장 실험을 통해 이용자를 AIO가 보이는 기본 구글 검색 환경과 AIO가 제거된 환경으로 무작위 배정했습니다. 총 396명의 대조군과 374명의 처리군에서 두 주 동안 7만132건의 고유 검색이 관측됐습니다. 연구는 검색 설계가 아닌 실제 이용 환경에서 AIO 노출 효과를 분리해 살피는 데 초점을 맞췄습니다.

실험 결과 AIO는 검색 결과 상단에 노출될 때 영향이 가장 컸습니다. AIO가 뜨는 쿼리 가운데 약 42%에서 실제로 요약이 촉발됐으며, 특히 화면 맨 위에 표시되는 경우 외부 클릭 감소가 두드러졌습니다. 상단 노출 쿼리에서는 AIO를 제거할 때 외부 클릭이 검색당 0.38건에서 0.61건으로 늘었고, 0클릭 검색 비율은 0.72에서 0.54로 낮아졌습니다.

반면 AIO가 원래 표시되지 않는 쿼리에서는 처리군과 대조군 사이에 의미 있는 차이가 확인되지 않았습니다. 연구진은 이를 위약군에 해당하는 비교로 활용해, 관측된 변화가 실험 장치 자체가 아니라 AIO 제거에서 비롯됐다는 해석을 뒷받침했습니다. 내부 클릭과 유료 클릭도 거의 변하지 않아, 이용자의 주된 대체 행태가 AI 요약과 외부 웹사이트 방문 사이에서 일어났다고 봤습니다.

아래 표는 핵심 수치를 정리한 것입니다.

연구는 효과가 검색 결과 상단의 가시성과 밀접하다고 설명했습니다. AIO가 가장 위에 놓일 때는 클릭 분산이 특히 컸고, 검색 결과 1~3위가 가장 큰 영향을 받았습니다. 반대로 AIO가 아래쪽에 배치되면 영향이 거의 관측되지 않았습니다. 다만 위치 자체의 인과효과라기보다, 관측된 위치에 따른 이질적 반응으로 해석해야 한다고 덧붙였습니다.

이용자 특성별로는 연령과 AI 친숙도에 따라 차이가 일부 드러났습니다. 나이가 평균보다 많은 집단에서는 AIO 제거 시 외부 클릭 증가 폭이 더 컸고, AI 도구에 더 익숙한 이용자에게서도 비슷한 경향이 나타났습니다. 성별과 인종에 따른 차이는 통계적으로 뚜렷하지 않았습니다.

대화형 AI 검색으로 넘어간 경우에는 외부 클릭 감소가 더 강한 것으로 탐색적으로 관측됐습니다. 다만 이 조건은 표본 이탈이 더 많아 엄밀한 인과 추정으로 보기 어렵다고 연구진은 밝혔습니다. 그럼에도 전통적 검색창 안의 AIO보다 클릭이 더 줄어드는 방향의 신호가 포착됐습니다.

설문에서는 다른 그림이 나왔습니다. AIO를 제거한 집단과 기본 검색 환경 집단 사이에는 검색 만족도, 정보 품질, 정보 찾기 용이성에서 차이가 없었습니다. 반면 대화형 'AI 모드' 집단은 전반적 만족도와 정보 품질, 사용 편의성에서 더 낮은 응답을 보였습니다. 연구진은 AIO와 대화형 AI가 게시자 트래픽은 줄이지만, 적어도 조사한 지표에서는 사용자 경험을 유의미하게 개선하지는 않았다고 평가했습니다.